一、报纸广告的市场环境

　　伴随着新媒体的不断创新，对于传统媒介特别是报纸媒体的冲击较大，媒介间的竞争也日益激烈。面对众多的媒介渠道，广告商的广告投入比重分散，更趋向于全方位投放。而报纸作为传统媒介，更需重视市场趋势变化。

　　1、多元化、电子化媒介渠道竞争激烈，传统媒介渐受冷落。随着网络信息技术，特别是移动互联网的成熟应用，多元化的电子媒介快速赢取市场，户外媒体与网

　　2、广告商的需求水平提高，而报纸广告效果难以满足。随着消费者需求的趋于个性化和多元化，给广告商的投放提出了更高要求。消费者对于报纸的关注度逐渐下滑，特别是互联网成长起来的具备较强消费能力的年轻一代，对于更富个性色彩的电子类广告更青睐，同时，对于消费需求的精准营销提出了更高要求，广告商在选择媒介投放时必然会有这些考量。而受众趋于收窄的报纸媒介很难满足广告商的多元需求。

　　二、报纸广告的发展出路

　　面对日益竞争的广告市场环境，作为报纸广告的经营者，需要突破发展瓶颈，找到合适的发展出路。笔者认为报纸广告至少应该从如下三方面着手：转变思路和意识，巩固和发展广告来源；提高报纸广告的创意制作水平；与新媒体进行资源整合。

　　1、转变思路和意识，巩固和发展广告来源。

　　首先，要加大对外地广告市场的开拓。目前本地企业是大多数报社广告收入的主要来源，寻找新的广告源，向拓展业务已是大势所趋。例如《唐山晚报》早在多年前就针对这个情况制定了远交近攻、重点拓外的广告发展方针，通过调查本市一些商场、公司和代理商，掌握外地产品在本市的销售情况，依托各地的报社、广告公司、各产品的分公司或办事处，想办法与广告主接触，或者利用媒体优势牵线搭桥，把外地产品引到唐山来，然后从中开发广告源。经过不懈的努力，《唐山晚报》的总体广告结构中外地广告的份额越来越多，已经初步的实现了本地与外地广告的共同发展。

　　其次，培养整合营销传播观念，提高宏观规划市场的能力。整合营销是近几年来营销

　　理论界及众多商家所熟知的话题与重要营销模式。报纸广告的整合营销，重点工作是要做好广告客户结构的宏观规划，也就是说根据报纸自身的特点，吸引具有长期发布广告需求的大型广告客户，形成较为稳定的优质广告客户结构。例如《南方都市报》实行了以区域为“块”、以行业为“条”的条块结合的市场细分原则，确立了以行业为纲的市场划分系统，把广告部具体划分为房地产部、行业部、专栏部、深圳部等几个分部，并且在行业部内又设置了健康、家电、食品、IT、电信、汽车、综合等7个子部门，房地产部又分为一部、二部、三部。在竞争激烈的南方广告市场中争得了一席之地。

　　最后，以专题广告策划作为主要增长点。以往传统的广告策划主要是靠“拉广告”和“打价格战”吸引广告客户。在报纸广告市场竞争加剧的今天，广告客户选择报纸媒体投放广告也不仅仅只看报纸的发行量，还要从报纸的信誉、质量、读者群等综合指标来考量。广告策划的创新关乎报纸广告市场的生存和发展。具体措施如下：对广告主市场细分，通过精心的广告策划活动从市场中找出对广告市场非常重要的大客户，还可以按读者

　　关注的新闻“热点”去细分广告主市场；借助重大新闻事件，强化策划意识；

　　把广告经营策划与新闻报道策划结合起来等。

　　2、提高报纸广告的创意制作水平。

　　报纸广告的创意制作水平高低，不仅直接决定着广告的效果，而且会影响到报纸的整体形象和报纸在读者、广告主心目中的地位。广告创意制作是极为复杂的创造性思维活动方式。它运用各种思维方式，围绕广告主题把推销的产品形象化、观念化、情感化，从而更大限度的打动消费者。报纸广告创意设计应遵循以下几点：

　　首先，遵循广告创意设计的一般规律。报纸广告创意设计应从报纸版面的整个环境来考虑如何提高其视觉冲击力，提高其注目率。报纸广告常用来提高注目率的手法有：内容新鲜及时、富有震撼力并与对象贴近等；采取对比强烈的表现形式；尽量采用特大字号来突显内容，造成视觉冲击力；广告的版面上留出大量空白或广告的底印成黑色；以新鲜、富有创新的发布形式来吸引注意，扩大影响。

　　其次，遵循“少就是多”的原则。由于人们读报时间极短，常常犹如走马观花，而报纸的时效性特强，故创意设计时应力求做到诉求重点的单纯和明了，最好能一个广告一个诉求，表现形式也应尽可能简洁单纯。

　　最后，要考虑报纸媒体的一般特性。报纸广告创意设计应考虑报纸媒体的印刷条件和技术水平。条件和水平的好坏会导致印刷效果的极大差异。此外，还应根据报纸纸张和油墨、制版的情况来确定设计风格形式、选择照片等，以保证报纸广告的质量。

　　3、与新媒体进行资源整合

　　互联网正在掀起一场媒体革命，它使社会注意力资源以前所未有的速度加快了分化，这个变化给报纸带来不小的冲击。越来越多的报纸读者正在将目光转向网络，这意味着更多的注意力资源正在从传统媒体流失。由此，传统媒体在现阶段可通过多种途径与互联网的联手，实现传统媒体与新媒体的有效整合。具体途径如下：

　　首先，建立网站平台及多媒体报纸。电子版内容更新快，信息容量大，宣传形式多样，而且电子版可以打破作为传统媒体母报的局限，体现新闻传播以外的提供生活服务功能。特别是移动互联网技术的深入应用，催生移动新闻客户端的开发。

　　其次，在报纸上开设网络专版。随着网络访问者的不断增加，如果无视各类型读者对于网络知识的渴求，不能在传统媒体上及时有效地为网民提供技术、信息服务的话，在报业竞争中将会失去部分发展良机。

　　最后，秉持“内容为王”的原则，利用网络选题，提升权威性和影响力。利用网络查找选题信息、了解同业情况等，应成为编辑不可或缺的一项基本技能，会同时吸引网络与非网络读者的注意力。同时，通过提供有深度和洞察力的观点内容等创新手段，实现内容为王的原则，提升报纸的权威性和影响力。